核心观点
不是经济下行，而是K型分化。
品牌才是穿越周期的关键力量，产品、产业都有自己的生命周期。
伟大的企业都是冬天的孩子。大众、无印良品、宝洁、IBM都诞生于动荡时期……
当下是做品牌的最佳时期。别人后撤你前进，做什么都会被关注。
“经济下行有必要做品牌吗”。首先纠正一个误区，中国经济虽面临一定挑战，但肯定不能归结为经济下行。根据国家统计局公布的数据，2024年前三季度国内生产总值同比增长4.8%，总体平稳、稳中有进，并且随着“一揽子增量政策”的陆续实施，国家发改委表示“有条件、有能力实现全年5%左右经济增长目标”，更坚定了大家的信心。
那么，当下究竟是怎样的？在走访了很多家企业、做了很多行业调研后，中国十大品牌策划人、超级品牌战略专家吴子剑博士认为是“K型分化”，从宏观到微观，消费、行业、企业都呈现K型分化。于是我们看到，高端消费和平替低端消费还不错，中间的受影响；一部分行业向上走，一部分行业向下走；同个行业中，一部分的企业向上走，更多的企业向下走。
我们发现，对于处于不同位置的企业而言，品牌成为了决定走向的关键因素。那些向上走的企业，往往拥有强大的品牌支撑；相反，向下走的企业往往缺乏品牌意识，产品同质化严重，只能在价格战中苦苦挣扎，向下的曲线，尽头是无底深渊。
当下，其实是打造品牌的最佳时期。
唯有品牌才能穿越周期
“即使一夜之间，可口可乐在全球的工厂被大火烧毁，只要有可口可乐的品牌在，很快就可以在银行贷到足够的钱，重建可口可乐王国”，这是可口可乐前董事长罗伯特·伍德鲁夫的名言。
广药集团拿回王老吉的商标之后，面临着无生产线、无工厂以及无经销商的困境，且还有强大的加多宝集团这一劲敌。然而，广药集团在短时间内便组建起所有要素，并在市场份额上超越了对手。
这两个案例准确说明了企业真正的核心资产：不是工厂、不是产品、不是资金，而是品牌。
强品牌在任何周期都具有极大的韧性。一场大火都烧不掉的品牌价值，一次经济周期更不能。
品牌可以跨越周期，而产品和产业都有自身的生命周期。因为品牌的战场在消费者的心智，目的在于形成稳固认知，消费者的心智认知一旦产生，是非常牢固且难以改变的。而产品和技术容易被复制和淘汰，除非它们也转化成为品牌资产的一部分。
尤其在当下这种经济面临挑战的情况，一个强大的品牌不仅能够在消费者心中树立起良好的形象，还能够增强消费者对企业的信任感和忠诚度。这种信任感和忠诚度能够帮助企业在市场竞争中脱颖而出，抵御经济周期带来的冲击。
品牌能够给予消费者选择信心
当环境变得不确定时，消费者往往会更加谨慎和保守。这样的洞察是正确的，但如果你认为消费者会大大降低他们的预算，去购买低质量的产品，那就大错特错了。
要知道，70%的生意来自品牌资产带动销售，30%是短期促销和转化销售。所以，能不能成为消费者心目当中的首选，就很重要。
个别企业就是由于这样错误的研判、片面的理解，放弃品牌的打造，去追求流量和极致低价，甚至不惜降低质量、亏本冲量。
不过他们随即就发现，当没有品牌力支撑，产品差异化不足时，面对竞争又必须在流量上花钱。多年来，我们已经见证过大量“流量型网红企业”的崛起和衰落，根据国家工商总局统计数据显示，中国中小企业平均生命周期仅2.9年。随着流量越来越贵，最终还是得花时间和精力建设品牌。
adidas也遭遇过这种情况。2019年，adidas全球媒介总监指出，因为拿出了77%的预算用于效果广告（直接性的曝光和渠道流量），导致adidas的销售业绩遭到反噬，对品牌的长期发展产生严重的负面影响。以至于随后的几年，adidas都在不断调整营销策略来挽回当年那个错误。
茅台上线“i茅台APP”时，一个月累计注册用户达1200万、预约人次2亿、交易额达12亿左右。这个案例告诉我们，品牌才是最永久的流量池。
消费者也是如此，以为得到了便宜，但买回来后就会发现像开盲盒，有很大的试错风险，经过多次试错，发现花的钱反而更多了。
真实的情况是，当环境变得不确定时，消费者往往会更加谨慎和保守，对于购买决策会更加慎重。
此时，一个知名的品牌能够给消费者带来安全感，稳定消费者的信心。消费者会认为购买品牌产品更有保障，更愿意在品牌上投入资金。因此，坚持品牌建设能够吸引消费者，为企业带来稳定的销售收入。
当下是建设品牌的最佳时期
顺境诞生优秀的企业，而所有伟大的企业都出生在冬天。
大众诞生于二战时期，凭借一句“Think Small”颠覆大家对汽车的刻板印象；无印良品诞生于第二次石油危机，通过反奢华高品质的产品满足消费者，推动品牌快速增长。还有花王、三得利、优衣库、资生堂都诞生于日本经济衰退时期，宝洁、通用电气、IBM、联邦快递都诞生在美国经济衰退时期。
动荡的时期，反而是建设品牌的最佳时期，因为别人都在后撤的时候你挺进，你做什么都会被关注。
大萧条时期的可口可乐反而大做品牌，给市场输出信心。以前的圣诞老人没有固定形象，有时胖有时瘦，有时穿绿衣服有时穿蓝衣服，随着1931年美国大萧条时期到来，从企业到人们都背负着巨大压力，而可口可乐反其道而行之，他们在宣传中把圣诞老人的形象设计成一个乐观的胖老头，极大鼓舞了身处低潮的人们，让可口可乐成为了美好前景的象征。这样的案例还有很多。2008年五粮液迫于经济压力降价，茅台坚持价格不降，最终成就“国酒”地位。2024年路易威登还在涨价。
如果是经济迅猛上升期，大家都在做品牌。这个时候消费者的注意力被分散，很难看到你。然而在经济面临压力时，敢于投入的企业更能够建立强大的品牌。因为此时的顾客心智是空缺的，也没人跟你争夺。
还有一个令人欣喜的现象是，过去三年，在几乎所有品类中，消费者对于本土品牌的偏好度均高于海外品牌。国家文化自信的崛起，年轻一代消费者对于中国品牌的认可，为我们打造品牌提供了最强大的依托。
结语
综上所述，在当前经济形势下，品牌建设不仅必要，而且至关重要。经济的挑战并非品牌发展的阻碍，反而是成就伟大品牌的机遇。正如诸多成功案例所示，无论是可口可乐在大萧条时期的果敢之举，还是茅台在经济波动中的坚守，都证明了品牌的力量能够穿越周期、给予消费者信心，并在艰难时刻脱颖而出。我们也始终“相信中国的力量，相信品牌的力量，相信进化的力量”，坚定践行中国超级品牌战略，助力中国品牌前行。