引言
2024年是习近平总书记“三个转变”重要论述提出十周年，民族品牌意识空前觉醒，各地推动品牌建设热潮；在追求卓越质量与品牌发展的征程中，《特区品质》杂志，作为质量管理类高端权威刊物，有着非凡的影响力。它是深圳市市场监督管理局、深圳市科技工贸和信息化委员会等政府部门为业务指导，深圳质量协会主办的质量管理类高端权威刊物。以“发现全球质量、传播深圳质量”为办刊理念；品读深圳质量，弘扬质量文化，推广质量品牌。 《进化驱动增长，成就超级品牌》专题文章正式收录在2024年第3期《特区品质》杂志当中。文章不仅系统性地阐述了品牌如何通过持续进化以适应不断变化的市场环境，并提供四种进化路径策略，为探索品牌进化路径与增长策略的读者群体，提供具有实践指导意义的专业见解与启示，助力各行各业品牌成为所属领域的超级品牌。
中国十大品牌策划人-吴子剑
《爱丽丝镜中奇遇记》中红皇后所说“你必须不停地奔跑，才能保持在原地”。我们正处于“世界百年未有之大变局”，消费变迁、AI人工智能爆发、地缘冲突、全球经济波动等接踵而至。在新技术、新消费、新商业、新价值的环境下，面对动荡的市场与变化的需求，正如达尔文在《进化论》中所提到的一样:在巨变的环境中生存下来的不是最强的，也不是最聪明的，而是更能适应变化的。优胜劣汰，适者生存，品牌的生存法则亦是如此，品牌唯有不断进化才能生存，唯有超级品牌才能强大。
中国十大品牌策划人、超级品牌战略专家吴子剑博士将进化思想深植于中国特色商业环境之中，凭借二十多年品牌实战经验，总结出新一代的品牌动态竞争优势理论-《品牌进化论》。在中国消费环境不断变化、品牌竞争日益激烈及数字化转型风起云涌的环境下，从品牌进化视角分析动态环境下的品牌战略提升具有积极意义。企业的生存与发展时时刻刻都面临着各种各样的阻碍和威胁，应对环境剧变和竞争内卷，品牌唯有不断进化方能生存与发展。
以此理论为基础，吴子剑博士创立的超级品牌战略咨询，帮助了诸多品牌实现了向超级品牌的飞跃，实战助力中国移动、中国银联、沃尔核材、燕之屋、冠德石油、晨光牛奶等中国品牌的崛起和成功。迄今为止，超级品牌战略咨询作为中国实战型战略咨询领导者，已帮助300多家品牌成功，辅导企业平均增速超30%，服务10家千亿企业、20家百亿企业。
在全球化的商战背景下,企业未来的竞争归根结底是品牌竞争。自“中国品牌日”设立的那一天起，中国品牌的建设事业就已经上升到了国家高度。因此打造更多的超级品牌，不仅是企业需要、社会期盼，更承载着国家的希望，国家综合国力与软实力的提升，需要超级品牌！故本文将通过介绍吴子剑博士的品牌进化论，并结合实际操盘案例，助力更多的良善企业，成就属于中国的超级品牌。
品牌进化论
品牌进化理论认为品牌是有生命周期的，品牌进化是指品牌在成长过程中与其生态环境相互作用的动态演变过程。品牌进化论提供了一种基于动态管理的全新品牌战略思维框架，确保品牌在不同的社会发展阶段中始终保持竞争力和生命力。品牌就像生命一样也是可以进化的。它可以是由初级阶段进化到高级阶段的一种升级，或者是沿着进化路线由小到大、由弱到强。而品牌进化的最终目的是为了适者生存，不断变化的竞争因素和环境因素驱使着品牌不断进化提升。
面对环境的变化与激烈的竞争，品牌必须迅速反应随时做出调整，才能保证不被这群雄而起的市场环境所淹没淘汰。在消费分级及多元化的时代，品牌的进化到底该往哪个方向发展？“品牌进化矩阵”便是解决此类问题的答案。通过研究与归纳，品牌进化方向由新特性、新品类、新场景、新迭代四条进化路径组成，分别从四个角度详细讲解了品牌在新环境下该如何进化成为一个超级品牌。
路径一：新特性
品牌特性，是对品牌做出定义并可将其与其他品牌进行区分的最知名的特性。这是一个消费多元的时代，若想要在自身的领域里成为一个强势的超级品牌，一种方法是做到极致，一种便是做得与众不同。聪明的企业不会选择与行业里的“老大”展开面对面的较量，而是另辟蹊径发展新特性，以凸显自身区隔和差异化优势，来吸引消费者的注意力并获取关注！
如何发展新特性，有三种操作方式。一、建立异向差异：做得更好，不如做得不同，既能避免与领头品牌直接冲突，又能满足消费者的不同需求，开拓一个新的市场。例如烘焙品牌子情贝诺，通过“30年深圳味道”的情感记忆，建立了“有温度的社区烘焙品牌”的差异化定位，带来品牌的持续增长；二、建立对立差异：将新的特性建立在与竞品相反的对立面，将对手逼到不利的位置。一个很经典的案例就是奔驰与宝马，奔驰给人的印象是沉着稳重，宝马便站在了奔驰的对立面，以激情作为自己的品牌特性；三、建立切割差异：对已被其他品牌占据的市场进行切割，划分出一块属于自己的优势领域，并牢牢占据。卓怡恒通就是从工控机市场中切割出了一块自己的优势领域，占据“中国信创工控机领导者”的行业地位。
晨光供港壹号——“供港品质”促成销量逆袭
面对名牌企业众多，竞争相当激烈的牛奶赛道，晨光乳业是如何从这片“红海”中脱颖而出的？绝妙的洞察引发增长的爆发，向外看市场变化，彼时传统常温白奶以保质期长、便于储存携带等优势，成为消费主流，但竞争极其激烈，随着国内消费能力的不断升级，人们开始极力追求高品质，高端鲜奶迅猛崛起。向内看企业能力，晨光乳业数十年如一日坚守品质，且长期以来肩负奶源供港的任务。
基于此，超级品牌战略咨询联合晨光乳业，发展“供港品质”新特性，在香港回归20周年之际，特别推出品质新品——“供港壹号”鲜牛奶，将国际先进水平的乳制品全面开放供应内地。“供港壹号”是一款乳业界的“限量版”，原来只为香港消费者提供，是高品质高端鲜奶的“代名词”。由于“供港”标准在人们的心中有一种食品安全保障、监管力度严格的印象，也就是产品的品质会更高，所以“供港壹号”鲜牛奶一经推出，便快速走红市场，上市仅一年，销量便突破2亿，带动晨光的鲜奶销量跃居华南地区领先地位。
金龙羽——“耐高温”特性成就华南电缆第一品牌
早期的线缆行业面临诸多问题，企业数量众多，低端产品竞争激烈，价格战风波不断。金龙羽是深圳的一家电线电缆公司，期望从内卷的行业中突围。超级品牌战略咨询发现，彼时线缆行业中已经涌现出了机会，就是数字化进程和消费升级到来，对线缆产品提出了更高的要求。于是帮助金龙羽选择与竞争对手建立从功能优势到用户利益的异向差异。洞察到火灾里40%是电器火灾，电器短路电器老化造成的，金龙羽应市场所需，开发了一个新产品，采用先进的辐照加工生产线生产的低温无卤辐照线，耐温能提升到125℃。以耐高温作为金龙羽的新特性，与其它电线品牌进行竞争。
这款新电线命名为“真金”系列，让中国人联想到“真金不怕火炼”的俗语，感知到产品的安全性。与此同时，洞察到选择电线的一般是家里的男主人，他们在购买电线时，十分在意能否保障家人的安全，因此超级品牌战略咨询为金龙羽制定了“为家人选好线”的推广口号。金龙羽真金系列电线一经推出，就引起了市场的强烈反响。将先进工艺应用到家庭电线中，以安全与品质做为特性，既满足了高端人群对于放心品质生活的需求，又通过差异化定位，推动了品牌快速增长，成就华南电线电缆第一品牌。
路径二：新品类
品类，不是商品类别，而是消费者需求的基本单位。在消费升级的过程当中，创造出了众多的品类升级的机会，甚至诞生更多全新的品类。一些品牌抓住了品类机会，成为这个品类的领导者。
如何开发新品类，有三种方式。一、品类分化：从一个大的品类中分化出一个新品类，切分现有品类的市场份额。比如汽车领域就是从最开始的轿车，到后来不断分化出越野车、跑车、商务车、皮卡等品类；二、品类占据：若一个具有前景的品类中尚未建立起一个超级品牌，那么直接进入并占据即可。例如港华紫荆就是顺应消费升级，强势占据燃气干衣机品类，实现销量领先；三、品类杂交：指通过一个领域和另一个领域之间的交错融合，诞生出一个新的品牌。乐福AI体脂秤便是将AI技术融入体脂秤之中，开创了AI体脂秤这一全新品类，满足消费者更便捷高效的健康管理需求，带来品牌销量的持续增长。
燕之屋——开创“碗燕”品类，成就燕窝行业第一股
2023年，燕之屋成功在港交所上市，成就燕窝行业第一股。燕之屋能取得持续增长，奠定如今的市场地位，“碗燕”这一品类起到了巨大的推动作用。
滋补文化在中国源远流长，但到了现代社会却总是水土不服。究其原因，除了传统滋补品制作方式相对过时，没有与科技化、标准化的现代工艺结合外，另一方面则是因为现代人的生活节奏加快，消费偏好、生活习惯早已有天翻地覆的变化。燕窝亦是如此，虽是深受中国古代皇室喜爱的高端滋补佳品，但因为制作过程极其复杂，需要挑毛、炖煮，耗时且麻烦，千百年来，一直是少数人的专享。洞察到传统滋补品燕窝在现代社会所面临的真假难辨、炖煮麻烦、食用不便三大问题，超级品牌战略咨询助力燕之屋以“碗燕”占据高端燕窝品类。“碗燕”严选东南亚上等燕盏，将现代精炖工艺与古法手工挑毛相结合，更安全、更营养、更便捷，是“开碗就能吃的好燕窝”。“碗燕”的出现将国人特定时期吃燕窝进补的传统习惯，转变成随时随地滋养的新滋补主义生活方式，一举引爆燕窝市场，燕之屋实现连续八年高端燕窝全国销量第一。
动码印章——让天下没有假章
国家推动数字经济高质量发展、加速建立信用社会体系，数字化技术推动中国传统印章升级改革已是大势所趋，三千年的章在二十一世纪亟待升级。在环境和竞争两大因素的驱动下，矩网科技顺应时代发展需求，在超级品牌战略咨询的助力下开创新品类“动码印章”，赢得市场成功。
动码印章是建立在传统印章文化基础上的科技化、数字化改革，是一种具有创新意义和广泛应用前景的物电同源一体化智慧印章解决方案。中国过去的传统印章防伪主要是章体防伪，而动码印章的防伪实现了“印迹”防伪，并将传统印章（如铜章、胶皮章）与现行电子印章合二为一，真正实现“物电同源、同效、同权”，彻底解决了传统印章不能识假辨假的严重缺陷；同时也解决了电子签章文件打印就失效的先天弊端，完全建了一个安全、高效、便捷的“大众识别”、印迹防伪“的印章安全管理体系，这不仅是中国印章行业创新发展的必然趋势，更是利国利民利企的重大发明。