引言
本文根据深圳市质量协会主办的“第三期品牌高质量发展”沙龙，特聘专家吴子剑先生分享的《品牌管理体系》演讲内容整理而成。
中国十大品牌策划人-吴子剑
在品牌管理体系上的文章中，我们讲到企业要进行品牌管理，首先要了解什么是品牌，它不是一个简单的产品商标，它是一种区隔，品牌是一个烙印，是企业需要注册和烙印到顾客心智当中的顾客认知的总和。
对企业来说，品牌具有出品识别的记号、表达差异的利器、产品质量的承诺、口碑传播的载体、竞争优势的壁垒、财务回报的来源以及凝聚团队的基石的作用。对消费者来说，品牌带来识别产品来源、减少风险（功能/身体/财务/社交/时间/心理）、降低决策成本、质量的信号、象征的意义以及自我的表达的作用。
在进行品牌管理时，我们需要通过四个关键阶段来逐步构建并形成完善且高效的品牌管理体系，即制定品牌战略、强化品牌营销、评估品牌绩效和提升品牌资产。其中，制定品牌战略围绕超级梦想、超级定位、超级图腾、超级口号展开，详情可查看上一篇文章。
简单回顾后，下面让我们进一步了解品牌管理另外三个阶段。
阶段二
强化品牌营销
许多企业认为品牌管理中的营销就是对外投流做品牌宣导、做营销活动，但其实这只是一部分。品牌的营销不是从外部开始的，而是从内部开始的。如果企业的品牌营销从外部开始，当消费者或者合作伙伴走进你的企业，所听到的和所看到的与你所传递出来的不一样，他的感知与员工传递出来的动作也都不是你的品牌所表达出来的。因此，内部的宣导非常关键，当我们完成了品牌管理手册，第一步要做的就是内部宣导。其次，你的产品体系、营销体系和传播体系，都需要基于你的整个的品牌战略，重新做思考。
品牌管理还有一个误区，品牌部门常被误解为纯粹的“消费性部门“，销售部门才是创造盈利的，这样的认知是错误的。品牌管理中的营销并非简单的开销，而是一种战略性投资。所有营销活动，包括产品开发、广告宣传、促销交易以及员工理念的塑造等，都应视为向顾客心智的投资。
这些活动旨在改变用户的认知与联想，激发其积极态度与忠诚行为，从而建立长期的互动关系。遗憾的是，许多企业的营销部门在执行过程中往往忽略了这一投资本质，将营销活动仅仅视为产品售卖，未能有效转化为品牌资产，一旦促销停止，销量便大幅下滑，且难以抵御价格相近的竞争对手的冲击，无法形成复利效应。
当然，如果你的营销活动是有质量的，并且保持每次营销活动都具有独特性、跟我品牌的相关性和一致性，同时给我们的客户带来的价值性与卓越性，就能转化为顾客心智。成功占据顾客心智后，不代表就万事大吉了，你还要持续评估市场状态、渠道支持以及顾客规模。打个比方，当你发现并成功布局某一细分市场并初具规模时，竞争对手往往会迅速跟进。此时你若缺乏品牌占据，未能有效巩固其市场地位，就会失去渠道支持，进而导致顾客规模缩小，很容易被挤出。
当通过营销的投资，有效占据顾客心智后，将为企业带来多方面的市场业绩提升。品牌能够实现更好的溢价与价格弹性，不会因价格上涨消费者就不买了，同时可获取更高的市场份额，并且品牌延伸也更具潜力。强势品牌往往拥有更低的营销成本与更高的盈利能力，如苹果和小米等品牌，它们通过高效的品牌策略降低了营销成本，提升了利润空间。
此外，品牌还对企业的股市表现产生深远影响。强势品牌能够吸引投资者的关注与信任，提升他们的投资意愿。投资者看到品牌未来的增长潜力与持续盈利能力，愿意长期持有股票，从而推动股价上涨。正如巴菲特投资可口可乐一样，他看到了品牌对股东价值的巨大贡献。
品牌管理是一项长期而复杂的战略性投资。投资有了价值认知的引领，所有的资源投入都是炮火，没有价值认知引领，所有的资源投入都是烟火。因此，企业唯有通过精心策划与执行营销活动，实现顾客心智的有效转化，才能获得市场业绩与股价提升，最终实现企业的可持续发展与价值最大化。这一过程是品牌管理的核心本质与关键所在。
超级品牌在服务冠德石油的时候，通过一系列精心策划与执行的活动，我们逐步构建起了一套丰富而多元的品牌资产体系。具体而言，这一体系涵盖了多个维度，不仅强化了品牌的市场影响力，还深刻影响了消费者的心智认知。
比如品牌IP资产，通过塑造具有独特魅力的品牌IP形象——“小骆”，我们成功地将冠德石油的品牌理念与消费者情感紧密相连，形成了独特的品牌记忆点。其次，充分利用各类节假日节点，如618车主狂欢节、国庆的加油中国、双11福利狂欢节、双12冠德钱包宠粉节等将节日氛围与品牌价值相结合，形成了具有鲜明特色的品牌节日资产。同时，对外举办 315 消费者开放体验日，增进了消费者对品牌的了解与信任；对内举办员工技能大赛，强化了企业内部的凝聚力与专业素养，形成了品牌的活动资产。
此外，开展“为乡村阅读加油”的公益活动，积累了品牌的公益资产。通过打造冠德五星燃油，成为中国 CEC 中国汽车耐力锦标赛官方指定用油，并且每年持续举办耐力王争霸赛，形成了品牌独特的油品资产。
最后，这些丰富多样的品牌资产不断汇聚，最终成功构建了一套全面而系统的品牌资产体系。通过不断的重复和强化，在消费者的心智中形成了深刻的品牌印象和积极的情感联结，不仅提升了消费者的加油购物体验，更进一步增强了品牌的市场认知度，成为冠德石油未来发展的重要支撑和竞争优势所在。
很多优秀的企业在营销中往往会遇到一个问题，就是好的东西，传递不到顾客那里去，最终走向下坡路被迫倒闭。这是因为他们普遍认为营销的本质是售卖，这是错误的认知。营销是发现价值、创造价值、传递价值最终结成价值共同体的过程。其中，价值传递是品牌营销的关键，没有传递的价值等于没有价值，也就是我们常说的“好的产品并不一定是好的商品”，当一个产品的价值传递不出去，无法获得消费者的感知，那么再好的产品也会在时代的浪潮中被淹没！
为了让消费者能够更快更清晰感知到品牌的价值，企业可先运用“价值营销八爪鱼”工具，它分为两个维度，一是提升用户可感知的价值，二是降低用户选择的成本，不断对价值进行补充、迭代，在与用户的竞争中也占据有利位置。
4个提升：提升功能价值、情感价值、货币价值、形象价值。
功能可以做到更先进更全面吗？能在产品上附加更多感情价值吗？产品能提供社交货币的价值吗？作为品牌的消费者能让自身形象更好吗？
4个降低：降低支付成本、时间成本、风险成本、选择成本。
支付能更方便吗？价格能更有竞争力吗？用户所花费的时间能更少吗？安全/保值程度能更高吗？用户做决策的过程能更短吗？
有了可感知的价值之后，我们还需要将品牌价值进行有效传递。我们会发现，当下的品牌传播已发生重大改变。以往，或许凭借一则广告，将产品吹嘘得天花乱坠便有可能收获成功，但如今情况截然不同，“真实”已成为品牌传播的关键要素。在近几年的品牌管理实践中，不乏因传播缺乏真实性而致使品牌遭受损失的案例。
以小罐茶为例，品牌曾以其“八位大师手工炒制”的宣传语吸引了广泛关注，然而，这一宣传策略却遭遇了来自公众尤其是理性消费者的质疑。有消费者根据品牌的销售额进行了详细计算，质疑八位大师在理论上能否完成如此庞大的炒茶任务，进而引发了关于品牌真实性的广泛讨论。此类基于数据逻辑的质疑迅速在网络上发酵，对“小罐茶”的品牌形象造成了严重冲击。这一事件不仅揭示了品牌在传播策略上的失误，更凸显了在信息时代，任何夸大其词的宣传都可能迅速被揭露并引发信任危机。因此，“小罐茶”的品牌价值在短时间内急剧下滑，至今仍处于艰难的恢复阶段。即便品牌创始人公开道歉，试图挽回消费者信任，但这一事件的影响仍然深远，品牌仍在努力克服由此带来的长期负面影响。
因此，当前品牌传播必须高度重视传播的真实性与可信度，任何夸大其词的行为都可能给品牌带来难以估量的损失。
在品牌管理的第一阶段，我们围绕超级梦想、超级定位、超级图腾、超级口号制定了品牌战略。在第二阶段，我们通过超级营销和超级传播，来实现价值的精准传递，有价值引领的一系列营销行为之后，企业就能把整个的营销活动体系和传播体系建立起来。有了这些体系的逐步完善与成熟，品牌管理手册也相应地从1.0版本升级到 2.0 版本，成为一个完整的品牌。
阶段三
评估品牌绩效
现代管理学之父彼得德鲁克说过：“如果你不能测量它，那你就不能管理它”。在品牌管理的进程中，评估品牌绩效这一环节起着极为关键的作用。没有评估品牌绩效这一阶段，前面两个阶段等于白做。缺少品牌绩效的评估和衡量，会导致广告投放投了就投了，营销活动做了就做了，是否给品牌带来影响不知道、明年该不该做不知道，品牌容易陷入迷茫与无序的发展困境之中。
企业评估品牌绩效包含四个方面，分别为品牌定性评估、品牌定量评估、品牌定期评估以及品牌资产评估。
品牌定性评估：品牌认知地图、自由联想法、透射法、比拟法、隐喻法。
品牌定量评估：自由选择法、等级法、排序法。
品牌定期评估：品牌知名度、品牌认知、品牌联想、品牌反应、品牌关系。
品牌资产评估：品牌强度、品牌地位。
品牌绩效评估是确保品牌战略有效实施与持续优化的关键环节。它不仅能够帮助企业明确品牌建设的成效，包括品牌在市场中的认知度、影响力以及消费者心中的地位，还能指导未来的营销策略和资源分配。
阶段四
提升品牌资产
品牌是企业最重要的资产。 提升品牌资产有着多维度的发展路径。包含品牌进化（环境竞争驱动）、品牌延伸（产品线、品类线、品牌线）以及品牌全球化（区域品牌、全国品牌、全球品牌）三大路径。
品牌需依据形势灵活应变，例如全棉时代从医疗辅料领域成功跨界进入生活领域，实现了品牌的进化与延伸；东方树叶在饮品品类中的崛起，助力品牌在市场中持续向上发展，这充分彰显了品牌延伸在提升品牌资产过程中的重要性。此外，品牌全球化也是重要趋势，像霸王茶姬逐步走向马来西亚、新加坡乃至美国等地，这也反应越来越多企业正在积极拓展国际市场版图。
此外，通过制定科学合理的品牌管理规范量化表，企业可以对品牌管理的各个环节进行精准评估，从而及时发现并解决问题，确保品牌管理的有效性和高效性。
结语
品牌管理是一个系统性的过程，涵盖四个关键步骤。首先是制定品牌战略，为品牌发展奠定方向与基础。接着便是强化品牌营销，而强化品牌营销的本质在于改变或强化顾客心智，通过一系列精心策划且有序开展的品牌营销工作，使品牌形象、价值等深入扎根于顾客的认知当中。在此基础上，需定期进行品牌绩效评估，通过科学的评估手段来衡量品牌管理各环节的成效。如果发现绩效未达预期，便要针对性地对相关营销工作进行重新强化与调整，确保品牌始终处于良性发展轨道。
最后，通过上述步骤的有序推进，最终实现品牌资产的提升，收获股东的回报，为企业带来更多的资本支持和市场机遇。