在2024新消费品牌进化报告（上）中，我们提到，在全球经济一体化与数字化转型浪潮下，新消费行业变革显著。这一变革受全球经济增长、消费人群结构变化、前沿技术应用等因素推动，消费市场呈现规模扩张、模式多元等特点，消费者更注重品质、体验与品牌内涵。在此背景下，品牌企业面临技术迭代、文化多元、消费结构变化、竞争加剧等挑战，也迎来技术创新、文化消费、低线市场拓展等机遇。为应对复杂环境，基于动态视角的《品牌进化论》提出“品牌进化矩阵”，其中品牌进化方向包含新特性、新品类、新场景、新迭代四条路径。本期将继续围绕剩下三条路径分析：

如何开发新品类，有三种方式。一、品类分化：从一个大的品类中分化出一个新品类，切分现有品类的市场份额。比如汽车领域就是从最开始的轿车，到后来不断分化出越野车、跑车、商务车皮卡等品类；二、品类占据：若一个具有前景的品类中尚未建立起一个超级品牌，那么直接进入并占据即可。例如港华紫荆就是顺应消费升级，强势占据燃气干衣机品类，实现销量领先；三、品类杂交：指通过一个领域和另一个领域之间的交错融合，诞生出一个新的品牌。乐福AI体脂秤便是将AI技术融入体脂秤之中，开创了AI体脂秤这一全新品类，满足消费者更便捷高效的健康管理需求带来品牌销量的持续增长。

案例CASE

品类占据：燕之屋--品类创新，成就燕窝行业第一股

2023年，燕之屋成功在港交所上市，成就燕窝行业第一股。燕之屋能取得持续增长，奠定如今的市场地位，品类分化起到了巨大的推动作用。

在发展初期，燕之屋凭借其极具创新性的“碗燕”产品迅速在市场中崭露头角。“碗燕”作为一碗开碗就能吃的好燕窝，精准地击中了消费者对于便捷食用燕窝的潜在需求，从而成功占据高端燕窝品类，为燕之屋后续的发展奠定了坚实的基础。

在巩固了“碗燕”所占据的高端燕窝品类优势后，燕之屋并未满足于现状，而是展现出了卓越的前瞻性和创新精神，持续推陈出新。通过实施“燕窝+、+燕窝”这一极具开创性的品类创新战略进一步拓展了产品边界。“小燕浓燕窝粥”就是这一战略的杰出代表。该款产品是燕之屋在品类分化方面的一次大胆尝试与成功实践。它巧妙地将燕窝与多种优质食材相结合，例如红枣、桂圆等传统滋补食材，在口味上给消费者带来全新体验，满足了消费者对于口感和营养的双重追求。

通过成功占据高端燕窝品类，并持续不断地创新分化出如“小燕浓燕窝粥”、“燕窝水”、“燕窝冰淇淋”这样的新产品，满足不同消费群体在不同场景下的需求。无论是追求高效便捷滋补的商务人士，还是注重养生且对口味有较高要求的中老年群体，亦或是追求时尚健康生活方式的年轻消费者，都能在燕之屋的产品中找到心仪之选。也正因如此，燕之屋才能一举引爆燕窝市场，实现连续八年高端燕窝全国销量第一的佳绩。

案例CASE

品类分化：阿特兰斯--家具照明领导品牌

在竞争激烈的照明行业中，深耕国内柜体照明领域20年的阿特兰斯，通过品类分化策略，成功开辟了照明行业的新蓝海，并凭借着持续的努力与创新，以及在超级品牌的有力推动下，荣获“家具照明领导品牌”认证。

从照明领域细分行业的佼佼者，到成为家具照明领导品牌，阿特兰斯的成功突围，关键在于其精准实施了“品类占据”战略。随着消费者对家居环境品质要求的日益提升，阿特兰斯敏锐地意识到照明已不再是单纯的光源提供，家具灯光成为人们美好家居生活的新需求。因此，阿特兰斯果断地从大照明领域切割出来家具照明品类，聚焦整合柜体家具定制行业资源，实现与家居行业75%的上市企业合作。并通过夯实尖端照明技术基础，开发一系列智能控制技术及产品，如中国首个“轻触调光开关”、行业首发“15mm超薄电源”和行业首创“智能挂杆收纳系统”，从而牢牢占据家具照明市场，成为该领域的领导品牌。

为了进一步提升品牌影响力，阿特兰斯还通过5A灯光标准--即Abiding耐久灯光、Advanced强大电源、AI人因智能控制、Accelerated快捷安装、Art生活美学，为消费者创造了舒适、温馨、美观的家居光环境。这些标准的实施，不仅提升了阿特兰斯产品的市场竞争力，更构建起了坚实的品牌护城河。

阿特兰斯通过精准的品类占据策略与卓越的产品创新力，成功在家具照明领域开辟了新的市场空间,切分了现有品类的市场份额,成为更多高端家具选择的品牌,进一步巩固了“家具照明领导品牌”的地位。

品类占据：塔斯汀--中式汉堡

在竞争激烈的餐饮市场中，汉堡品类长期以来被麦当劳、肯德基等洋品牌占据主导地位。然而塔斯汀却成功突围，截至2024年，其门店数量已突破8000家，这得益于其敏锐的市场洞察力和对品类分化策略的精准应用。

品类是消费者需求的基本单位，在消费升级趋势的推动下，消费者需求不断演变。在汉堡市场这种变化体现得尤为明显，消费者对于口味、食材以及文化内涵的需求愈发多元化。与此同时，新一代消费者对中国传统文化的自信日益增强，他们渴望在日常消费中看到更多中国元素的呈现。塔斯汀精准地捕捉到了这一市场变化，利用品类分化的方式，从传统汉堡这一大品类中开创出了“中式汉堡”这一新品类。

传统汉堡以西方的面包、肉饼、生菜等为主要食材，口味和风格较为固定。塔斯汀则独树一帜将中式元素深度融入。其堡胚采用现擀现烤的工艺，这种堡胚有着独特的口感和风味，与传统西式面包形成鲜明对比。在馅料方面，更是大胆创新，搭配了具有浓郁中国特色的烤鸭、麻婆豆腐等食材为消费者带来全新的味觉盛宴。这些中式元素的运用，不仅在口味上满足了消费者对中式风味的追求更在文化层面与新一代消费者对中国传统文化的自信相呼应。

通过这一品类创新，塔斯汀不仅成功地在竞争激烈的汉堡市场中脱颖而出，更在消费升级的大潮中抓住了品类升级的机会，逐步确立了自己在中式汉堡这一新品类中的开创者地位。

案例CASE

品类占据：韶音--骨传导专业运动耳机

足够细分的品类，依托技术或先发优势，强势占据该品类，实现市场强者通吃，这就是韶音的竞争策略。

对于运动消费人群来说，传统入耳式耳机长时间佩戴会导致耳部不适，运动过程易掉落以及无法在享受音乐或通话的同时能保持耳朵的开放，以便随时感知外界环境。洞察到这一消费需求的韶音便将原本应用在其他领域的骨传导技术，巧妙地运用到了耳机领域上，以“骨传导耳机”迭代了传统入耳式耳机，将骨传导耳机带入大众视野，成为该品类的开创者，从而在众多一线国际知名耳机品牌中脱颖而出，在2023年实现全球营收40亿战绩，占据了独特的市场地位。

骨传导这个品类太小，因此大企业不想做。就骨传导这种领域来说，这个领域对于传统的耳机骨传导这个品类太小，品牌如JBL、森海塞尔来说，市场有点太小了。并且传统耳机巨头在骨传导领域并没有一定的积累。

当这个细分领域成长到了一定大小的时候，传统耳机巨头想进场做骨传导耳机会面临侵犯专利问题以及进场壁垒过高的问题。由于韶音在长跑领域扎根够深，在核心用户群体中，韶音已经形成很强的品牌认知。除非别的企业做出一款远远好出韶音的耳机又或者便宜很多的耳机，不然很难打破韶音的领先地位。

功能性产品不太存在差异化需求，只有量大的人才能做到BOM低，形成规模优势及成本优势也正因为这个品类强者通吃,因此在骨传导这个相对小的细分市场中也能孕育出韶音这样体量的公司。

案例CASE

品类杂交：乐福AI体脂秤--重新定义健康管理解决方案

在消费者对健康管理的需求日益多元化和精细化的背景下，传统的体脂秤已经难以满足消费者对于精准、个性化健康管理解决方案的渴望。基于该背景，乐福凭借敏锐的市场洞察力和技术创新能力，率先将AI技术融入体脂秤之中，开创了AI体脂秤这一全新品类，并在超级品牌的战略指导下让乐福AI体脂秤与传统体脂秤在产品功能和市场定位上形成了明显的差异，从而成功避免了与传统体脂秤品牌的正面竞争，确立了乐福在该品类中的领先地位。

第一步，强化“AI+体脂秤”的产品特点。在快节奏的现代生活中，消费者对健康管理的需求愈发追求便捷与高效。因此，乐福AI体脂秤更加强调AI技术以及个性化的健康管理建议和饮食运动指导等卖点，从而与产品功能相对单一的传统体脂秤建立区隔。并且在产品宣传上，以“简单几步就能获得详细的身体数据报告和个性化的健康管理建议”为产品的核心价值，向消费者直观展示乐褔AI体脂秤的便捷操作与强大功能。

第二步，全方位营销策划，加速品牌崛起。超级品牌凭借其丰富的营销资源与创意策划能力为乐福AI体脂秤设计了一系列精准高效的营销活动。从线上社交媒体的创意内容传播到明星深度合作每一环节都紧密围绕乐福AI体脂秤的核心价值展开，有效提升了品牌知名度和用户粘性。

随着乐福AI体脂秤品类的持续深耕与市场影响力的不断扩大，未来AI+体脂秤的市场将迎来更加广阔的发展空间。超级品牌也将继续携手乐福为整个健康管理行业注入新的活力和动力，进一步巩固其在该品类中的领先地位。

新品类必须具有认知优势才有生命力，你这个“不同”能给大众带来利益而这个利益又是大众所需要的，这个时候大众才有可能认为你是新品类。因此在运用新品类定位时，关键在于精准洞察市场需求空白，巧妙融合不同品类的优势元素，创造出既新颖又实用的产品品类。

案例CASE

场景扩张：瑞幸--早咖晚茶，全时段、全场景打造

在竞争激烈的饮品市场中，瑞幸凭借其在咖啡领域的出色表现，已然成为行业内的标杆品牌。品牌在咖啡产品营销、门店扩张以及用户获取等方面均取得了亮眼成绩，例如通过与各类热门IP联名推出独具特色的咖啡饮品，吸引了大量消费者，门店数量也在短时间内实现了快速增长，积累了庞大的用户群体。然而，随着市场逐渐饱和以及竞争愈发激烈，瑞幸在咖啡场景上似乎逐渐触及到增长的瓶颈。为了突破原有场景的限制，瑞幸推出了茶饮产品，进行“早咖晚茶”场景扩张。

在饮品消费领域，传统的咖啡消费时段相对固定，主要集中在早上和午后，这是消费者长期形成的习惯与需求模式。而茶饮因其休闲属性，消费时段更为宽泛，呈现全时段消费的特点。瑞幸敏锐地察觉到这一差异与机会，推出了“轻乳茶”、“中国茶咖”等茶饮产品，并为消费者提供更多元化的选择，盘活了品牌在咖啡非高峰时段的消费潜力。据品牌官方财务数据显示，在2024年第三季度，瑞幸总净收入达到101.81亿元人民币，同比增长41.4%，实现单季净收入首次破百亿的辉煌佳绩进一步巩固了其在饮品市场的领先地位，也彰显出其精准把握市场趋势、灵活创新产品策略的强大实力。

通过场景扩张，瑞幸成功地从单纯的咖啡消费场景扩展到全时段、全场景的饮品消费覆盖。并让瑞幸脱离了单纯咖啡品牌在非高峰时段面临的竞争困境，获得了更为广阔的市场空间与持续的成长动力，进一步巩固了其在饮品市场的地位，让消费者在各种场景下都能自然地联想到瑞幸并选择其产品，从而在竞争激烈的饮品市场中实现了持续增长与差异化竞争。

场景迁移：ASTALIFT艾缇诗--富士70年胶原蛋白专研成就

提及富士，人们首先联想到的往往是经典的胶卷影像，以及品牌对品质与创新的不懈追求。然而富士的足迹并未止步于影像世界，它在化妆品领域的成绩同样令人瞩目。

在化妆品这片竞争激烈的战场上，富士以其独特的视角和深厚的科研实力，打造了化妆品品牌ASTALIFT艾缇诗，并通过场景迁移策略，将影像科技的精准与细腻融入化妆品的研发之中，为消费者带来了前所未有的护肤体验，成功跨界涉足并迅速崭露头角。

ASTALIFT艾缇诗的核心竞争力，根植于富士集团长达70年在胶原蛋白领域的深耕细作与专业研究。富士集团不仅在该领域积累了深厚的技术底蕴，更将这些核心技术进行了跨领域的创新应用迁移，为ASTALIFT艾缇诗品牌的诞生与发展奠定了坚实的基础。原本，富士在影像领域的技术专长以其精准、细腻著称。而今，这些技术被巧妙地引入到化妆品行业，实现了从传统的影像场景到肌肤护理与美容需求场景的华丽转身。这种场景迁移，绝非简单的技术堆砌或移植，而是富士集团深入洞察消费者需求，将技术与化妆品的研发、生产以及市场推广深度融合的结晶。例如，ASTALIFT艾缇诗推出的便携式胶原蛋白补充品，满足了现代消费者对于便捷、高效美容方式的需求，使得美容护肤不再局限于特定的时间与地点，而是成为一种随时随地可进行的生活方式。

通过开辟新的基于核心技术应用的消费场景，富士为ASTALIFT艾缇诗注入了全新的活力，不仅成功地脱离了传统化妆品行业“单纯依靠品牌知名度或营销噱头”的原有竞争模式，更为富士企业在化妆品市场找到了新的增量市场。

场景扩张：亚朵--从住宿场景到销售体验场景

在酒店行业中，传统的品牌往往聚焦于提供基本的住宿服务，将竞争重心置于客房数量、地理位置便利性、价格优势以及基础配套设施等方面，整体运营模式相对单一且同质化现象严重，众多连锁酒店在这样的市场环境下业绩纷纷下滑。然而，亚朵酒店却脱颖而出，成为行业中的例外。根据亚朵集团发布2024第三季度业绩报告，财报显示，亚朵集团实现营收18.99亿元，同比增长46.7%，显示出极强的赚钱能力。而赚钱的秘诀，靠的是四个字：“场景扩张”

亚朵的场景扩张策略，主要体现在将住宿场景与消费体验场景的无缝对接。在亚朵酒店中，消费者不仅能够享受到高品质的住宿服务，还能在住宿过程中深度体验酒店所提供的各类消费品，如床垫、枕头等。这些消费品经过精心挑选和设计，旨在为消费者带来极致的舒适体验。而正是这种深度体验，激发了消费者的购买需求，使得亚朵酒店不仅仅是一个提供住宿服务的场所，更成为一个销售高品质消费品的零售平台。

通过场景扩张，亚朵不仅拓宽了亚朵酒店的服务边界，脱离了传统酒店行业的同质化竞争泥沼实现了住宿服务与零售业务的双重收益。亚朵酒店的成功案例，不仅是对场景创新理论的有效实践,也为酒店行业乃至其他服务行业的品牌提供了宝贵的启示。