在当今全球经济一体化与数字化转型的双重浪潮下，以及社会经济发展、消费人群结构变化、科技进步等因素的共同作用影响，新消费行业正经历着前所未有的变革。从全球经济的角度看，据世界银行数据显示，过去十年间，全球 GDP 保持了年均 2.6%的增长速率，这一稳健的经济上扬为消费领域注入了韧性的动力。另一方面，消费人群结构的变化也让消费市场迎来新一轮洗牌。以中国为例，根据国家统计局数据，截至2023年，80、90后人口占总人口比重超过 50%，他们逐渐成为消费主力军，其消费观念与上一代截然不同，更加注重个性化、品质化与体验式消费。

新消费时代，互联网、大数据、人工智能等前沿技术的广泛应用，人们的消费方式也更加多元。近年来，传统线下购物主导的模式被线上购物、直播带货、线上线下融合等新兴模式迭代，消费者对品质、品牌内涵和消费体验的重视程度远超价格因素。

本报告旨在全面解析新消费市场的现状与趋势，探讨企业在新消费环境下的挑战与机遇，为企业实现可持续发展提供有价值的参考与洞见，助力企业在新消费环境下找到清晰地进化路径，赢得品牌成功。

在全球经济一体化与数字技术飞速发展的背景下，新消费市场正经历着前所未有的变革。随着消费者需求的日益多样化和个性化，以及新兴技术的不断涌现，新消费市场展现出巨大的发展潜力和广阔的市场空间。本部分将围绕新消费市场规模与趋势、国家政策支持以及消费者画像三个方面展开探讨。

新消费市场 - 规模趋势，双重飞跃

当下，我国新兴消费行业经历了显著的市场规模扩张与增速提升的双重飞跃。在此期间，国家经济维持了稳定且持续的发展态势，伴随而来的是消费者购买力的大幅增强以及消费观念的深刻转型，这些变化为新兴消费行业的蓬勃发展开辟了广阔的市场蓝海。

根据国家统计局公开数据，2024 年 1-10 月中国社会消费品零售总额达 39.89 万亿元，同比增长 3.5%，预计 2024 社会消费品零售总额将突破 45 万亿元。这一数据不仅标志着新兴消费行业已成为我国经济增长的新引擎，也预示着其未来广阔的发展前景与无限的机遇空间。

新消费政策 - 培育新业态，激活新潜能

消费是经济稳增长的主引擎，是畅通国内大循环的关键环节。国家战略也明确提出，要培育新型消费业态，激活新消费潜能。目前，我国政府发布的相关政策要求主要涉及：品牌出海、消费新场景、数字消费以及绿色环保等方面。这些政策旨在引导和支持新消费行业的发展，提高消费者的购买力和消费水平，从而推动经济增长和实现可持续发展。

品牌出海

据海关总署数据显示，2024 年上半年，中国贸易出口额达到 12.13 万亿元，同比增长 6.9%。这一显著增长，反映出中国品牌在全球市场上的强劲势头。从传统的家居百货、服饰美妆，到高科技的数码 3C、新能源车，众多中国品牌已经从跟随者转变为行业引领者。全球消费者对中国品牌的认可度不断提高，为中国品牌出海提供了广阔的空间。

为了支持中国品牌更好地走向世界，商务部发布了《关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见》。品牌应借此东风，积极利用跨境电商平台拓展海外市场，并加强在目标市场的品牌推广和营销，提升品牌国际知名度。同时，与海外仓建设相结合，优化供应链管理，提升物流效率和服务质量，确保产品能够高效送达海外消费者手中，从而增强品牌在国际市场的竞争力和服务能力。

激发新场景

国家发展改革委发布《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》，聚焦通过创新创造新消费场景挖掘消费潜力，发展夜间经济、文旅融合消费等，鼓励企业探索新商业模式和消费体验。对于品牌而言，可以打造具有品牌特色的夜间消费场所或活动，或者与当地旅游资源相结合，开发具有地域文化特色的旅游纪念品、体验项目等，将品牌故事与旅游体验相融合。

数字消费

数字消费是技术创新引领的消费新潮流，已成为新消费市场的重要组成部分。商务部发布的《关于实施数字消费提升行动的通知》，为品牌提供了数字化转型升级的契机。品牌应加大在数字化技术方面的投入，利用大数据分析消费者需求、喜好，实现精准营销。通过数字化手段，品牌可以更好地了解消费者需求，提升用户体验，从而推动品牌发展。

绿色环保

绿色消费是可持续发展理念下的消费新趋势，中国 73.8% 的消费者会在日常生活中优先选择绿色、环保的产品或品牌，绿色消费观念已成为越来越多消费者的自觉选择。商务部发布的《关于完善再生资源回收体系支持家电等耐用消费品以旧换新的通知》，推动了环保事业的发展。品牌应积极响应国家政策，采用环保、节能的生产模式，降低资源损耗和环境污染。同时，致力于研发和推广绿色产品，将环保理念深度融入品牌价值核心。通过绿色认证和标识、使用可降解、可回收材料等方式，品牌可以从多方面践行绿色环保理念，助力可持续发展。

新消费人群 - 谨慎态度，韧性增长

全球消费者的财富积累呈现出分化态势。一方面，众多消费者的经济稳定性呈逐步上扬之势，另一方面，大量弱势家庭仍在艰难应对与日俱增的基本生活成本。尽管就业市场总体维持稳定，但关键行业的波动状况致使即便财务状况相对稳固的人群也秉持谨慎态度。值得关注的是，过去一年中，消费者趋势持续朝着经济安全性更高的方向偏移，27% 的受访消费者表示其经济状况未受影响或有所改善，而 2023 年同期该比例仅为 21%。

从 2025 年消费支出意愿预期调研结果来看，杂货和家庭用品在预期增加支出的品类中占据关键地位，其中生鲜食品占比 34%、生鲜肉类占 26%、保健营养品占 25%、奶制品占 23%。消费者计划持续削减对非必需品的开支，例如户外餐饮（38%）、户外娱乐（37%）以及食品配送 / 外卖服务（36%）。至于家庭娱乐（48%）和社交 / 聚会支出（46%）这类目的性消费，在 2025 年可能会维持现有水平。

近年来，中国新消费品牌展现出强大的势能。2017 年成立的瑞幸咖啡打破星巴克的“垄断”，成为许多咖啡爱好者的第一选择，2023 年与茅台跨界联名的酱香拿铁，成为难得一见的现象级爆品。创立于 2016 年的蕉内，在 2023 年双十一拿下内衣店铺销售榜榜首，而位居第二的是同样 2016 年才成立的 ubras。以蔚来、小鹏、理想为代表的造车新势力，逐渐撼动了欧美日韩的传统车企的地位，遍布各大城市街头。

时代赋予品牌发展机遇。短短几年，我们见证众多品牌崭露头角并站至行业头部。然而，也应看到部分品牌在快速崛起后，因基础不牢、盲目冒进而昙花一现。当下市场机遇与成长空间充足，品牌若能跟上步伐，便能搭上通往世界舞台的列车。但机遇与挑战并存，新消费品牌需着重学习如何发挥优势、扬长避短，从爆红走向长红。

品牌企业的挑战 - 竞争加剧，创新压力

技术迭代与创新压力

在新消费环境下，5G、可穿戴设备、智能家居和自动驾驶等技术的快速发展，对品牌企业的技术创新提出了更高要求。品牌企业不仅要跟上技术迭代的步伐，还需要通过技术创新提升产品的竞争力。例如，智能家居品牌需要利用物联网和智能算法技术，实现产品的互联互通和智能化控制，以满足消费者对便捷、智能生活的需求。预计到 2025 年，全球物联网支出将达到 1.3 万亿美元，市场竞争将更加激烈。

然而，在技术研发方面，品牌企业将面临投入巨大以及技术更新换代周期缩短等压力。一方面，技术研发涵盖基础研究、产品开发、测试优化等环节，中型智能家居企业每年研发投入可达数千万至亿元级别。另一方面，技术更新换代周期缩短，过去核心技术优势可维持数年，如今一两年就可能被新技术取代。这使得品牌企业面临巨大创新压力。

文化多元与价值观念变迁

当今社会文化日益多元化，全球不同地区的文化相互交融，消费者的价值观念也在不断变化，品牌企业需要更加关注不同文化背景下的消费者需求，尊重并融入当地文化，以建立品牌认同感和忠诚度。例如，国际品牌在进入中国市场时，需要了解并适应中国消费者的审美偏好、消费习惯和文化传统，否则可能遭遇市场水土不服。

年轻一代消费者更加注重个性化、情感化和价值观共鸣，品牌需要更加注重情感营销和文化价值的传递，以吸引和留住消费者。以 2024 年 618 期间的现象级爆品“禁止蕉绿”的带杆绿色香蕉为例。如何水培、如何分享它成为职场人解压新话题，造就了网络流行词。这一现象从侧面反映了体验经济时代下，情绪价值被不断放大，商品之外的附加值被重新审视。

同时，调查显示有 73.8% 的消费者会在日常生活中优先选择绿色、环保的产品或品牌，“90 后”消费者对绿色产品的溢价接受度最高。随着理念转变、需求增加、供给多元、体验丰富，绿色消费市场发展潜力正在被不断激发。

消费结构与行为模式变化

当下，消费者结构发生了显著变化，80、90、00 后成为消费主力军，其消费行为模式与以往不同。他们更加注重个性化、品质化和体验式消费，对价格的敏感度相对降低。同时，消费者在消费支出上也有明显变化，杂货和家庭用品支出增加，对非必需品开支削减。这要求品牌企业调整产品结构和营销策略。例如，企业需要提供更多个性化定制的产品和服务，提升购物体验，包括线上线下融合的体验式店铺设计等。若品牌企业仍然依赖传统的大规模标准化生产和单一的价格竞争策略，将难以满足消费者需求，导致市场份额下降。

同时，直播带货、社区团购等新兴消费模式兴起，使得消费者更加注重购物体验和个性化服务。品牌企业需要紧跟消费趋势，优化渠道布局，提升线上线下的融合度，以满足消费者多样化的购物需求。

竞争加剧与品牌建设难题

新消费市场的快速发展吸引了大量资本和企业的涌入，市场竞争日益激烈。品牌企业需要不断提升品牌知名度和美誉度，以在市场中脱颖而出。然而，品牌建设并非一蹴而就，需要长期的投入和积累。同时，随着消费者对于品牌忠诚度的降低，品牌企业需要不断创新和升级，以保持对消费者的吸引力。以咖啡市场为例，瑞幸、库迪等新品牌崛起后，传统咖啡品牌和新进入者都在争夺市场份额，各品牌需要在产品品质、品牌故事、营销渠道等多方面下功夫。

此外，假冒伪劣产品的存在也对品牌企业的声誉造成了严重损害，品牌企业需要加强知识产权保护和市场监管力度。

品牌企业的机遇 - 国货崛起，潜力十足

技术创新与商业模式创新

新技术为品牌企业带来了巨大机遇。5G 技术可实现产品的远程控制和智能化交互，智能家居企业可以通过 5G 网络让用户更便捷地控制家电设备，提升用户体验。例如，小米通过构建智能家居生态链，实现了产品之间的互联互通和智能化控制，提升了用户粘性和品牌忠诚度。

另一方面，大数据和智能算法能帮助企业精准分析消费者需求，实现精准营销和个性化推荐。据统计，采用大数据精准营销的企业，营销转化率平均可提高 30% 以上。同时，新的商业模式不断涌现，如共享经济模式在出行、住宿等领域的成功应用。品牌企业可以借鉴这些创新模式，探索适合自身的商业模式，如一些时尚品牌推出服装租赁服务，满足消费者对时尚变化的需求，同时降低消费者购买成本，提高品牌的市场占有率。

文化消费与国潮品牌崛起

随着文化多元化发展，文化消费市场潜力巨大。国潮品牌的崛起就是典型代表，中国传统文化元素与现代时尚设计相结合，受到了消费者的广泛喜爱。以李宁等品牌为例，在产品设计中融入中国传统图案、汉字等元素，展现出独特的东方魅力，不仅在国内市场大受欢迎，在国际市场也有较高的关注度。此外，故宫博物院等文化机构也通过与品牌合作，将传统文化元素融入产品设计中，推动了国潮品牌的崛起。

目前，国潮品牌在 2023-2024 年的市场销售额同比增长超过 20%。品牌企业可以深入挖掘中国丰富的文化资源，将文化元素融入品牌和产品设计中，满足消费者对文化消费的需求，提升品牌的文化价值和市场竞争力。

低线城市与农村市场潜力

随着城市化进程的加速和消费升级的推进，低线城市和农村市场逐渐成为品牌企业的重要增长点。据国家统计局数据显示，2023 年我国农村居民人均可支配收入达到 20133 元，同比增长 6.3%，农村消费市场潜力巨大。这些地区的消费者对于品质、品牌和服务的需求不断提升，为品牌企业提供了广阔的发展空间。品牌企业可以通过优化渠道布局、提升产品性价比和加强市场推广等方式，深入拓展这些市场。

同时，随着国家政策的支持和基础设施的不断完善，低线城市和农村市场的消费环境也在逐步改善，为品牌企业提供了更多的发展机遇。

2024 年，是习近平总书记“三个转变”重要论述提出十周年之际，民族品牌意识呈现出空前的觉醒态势，各地品牌建设热潮涌动。然而，当前品牌建设正遭遇“四个量变”挑战：环境变化呈加剧之势、市场竞争日益白热化、消费需求更趋多元化、技术迭代不断加速。

在此复杂多变的环境下，运用动态视角和进化思维来打造中国品牌具有至关重要的战略意义。中国十大品牌策划人、超级品牌战略专家吴子剑博士将进化思想深植于中国特色商业环境之中，凭借二十多年品牌实战经验，总结出新一代的品牌动态竞争优势理论——《品牌进化论》。该理论是基于动态视角的品牌培育与全周期管理方法，当品牌面临环境与竞争的变化，唯有不断进化方能生存发展。

品牌进化理论明确指出，品牌如同生命体一般具备生命周期，品牌进化即品牌在成长进程中与生态环境相互作用而产生的动态演变过程。品牌进化论为品牌战略规划提供了一种基于动态管理的全新思维框架，以此保障品牌在不同的社会发展阶段始终保持竞争力与生命力。品牌进化的内涵在于其能够从初级阶段向高级阶段升级，或者沿着既定的进化路线实现从小到大、从弱到强的蜕变。品牌进化的终极目标是确保品牌在不断变化的竞争因素和环境因素的驱使下，通过持续进化而实现适者生存。

在环境快速变化与竞争激烈的双重压力下，品牌必须具备敏锐的反应能力，并能够随时依据市场变化做出调整，否则将极易被风云变幻的市场环境所淘汰。在消费分级与多元化的时代背景下，品牌进化的方向成为关键问题。

“品牌进化矩阵”为此提供了有效解决方案。经深入研究与归纳，品牌进化方向涵盖新特性、

新品类、新场景、新迭代四条进化路径，从这四个维度详细阐释了品牌在新环境下迈向超级品

牌的进化之道。

品牌进化方向主要由四条进化路径组成，分别是新特性、新品类、新场景与新迭代。通过进化思维推动品牌建设的方法论已陆续在深圳及大湾区众多行业和企业得以应用，并获得了市场的成功。

新特性

品牌特性，是对品牌做出定义并将其与其他品牌进行区分的最知名的特性。这是一个消费多元的时代，若想要在自身的领域里成为一个强势的超级品牌，一种方法是做到极致，一种便是做得与众不同。具有进化思维的品牌会不断脱离同质化竞争，另辟蹊径发展新特性，以凸显自身区隔和差异化优势，来吸引消费者的注意力并获取关注。

如何发展新特性，有三种操作方式。一、建立异向差异：做得更好，不如做得不同，既能避免与领头品牌直接冲突，又能满足消费者的不同需求，开拓一个新的市场。例如烘焙品牌子情贝诺，通过“30 年深圳味道”的情感记忆，建立了“有温度的社区烘焙品牌”的差异化定位，带来品牌的持续增长；二、建立对立差异：将新的特性建立在与竞品相反的对立面，将对手逼到不利的位置。一个很经典的案例就是奔驰与宝马，奔驰给人的印象是沉着稳重，宝马便站在了奔驰的对立面，以激情作为自己的品牌特性；三、建立切割差异：对已被其他品牌占据的市场进行切割，划分出一块属于自己的优势领域，并牢牢占据。卓怡恒通就是从工控机市场中切割出了一块自己的优势领域，占据“中国信创工控机领导者”的行业地位。

案例 CASE

异向差异：好望水——东方草本植物饮料

好望水的“照顾系列”以东方草本植物为核心元素，深度挖掘了传统草本文化与现代健康理念的契合点。与市场上常见的以西方营养学为基础的健康饮料不同，它采用了如枸杞、桂圆、五指毛桃、薏米等中式养生食材。这些草本植物在传统中医理论中有着调理身体、平衡阴阳等功效，将其融入饮料中，为消费者带来了一种全新的健康体验。这种独特的配方构成了好望水鲜明的新特性，使其在众多健康饮料品牌中脱颖而出。

此外，好望水的“照顾系列”产品在包装设计也融入了浓厚的东方美学元素，进一步强化了品牌的差异化形象。也牢牢抓住那些对传统文化有认同感，同时又追求健康生活方式的年轻消费群体。

在竞争激烈的健康饮料市场，好望水没有陷入与行业头部品牌在传统健康概念上的同质化竞争，而是开辟了属于自己的市场空间。当其他品牌在强调现代科技和西方营养成分时，好望水以东方草本的独特魅力吸引了消费者的目光。这种差异不仅让好望水在健康饮料市场中找到了独特的定位，还进一步强化品牌在消费者心中的形象，使其成为追求特色健康饮品消费者的首选之一，在竞争激烈的饮料市场中占据了一席之地。

案例 CASE

异向差异——微生态头皮护理

假如你要进军洗护市场，若采用常规的市场进入策略，试图从正面突破抢占头部品牌的市场份额，其成功的概率微乎其微。头部品牌早已在传统清洁、滋润等功能方面瓜分了绝大部分市场份额。此时，不妨采用新特性切割的策略，就像珀莱雅集团旗下首个功效洗护品牌惊时 AwakenSeeds 那样，聚焦头皮微生态领域，切割出了自己的一块优势领域。

在洗护行业的发展历程中，大部分品牌将重点放在了头发的外在表现，对于头皮健康这一深层次问题虽有涉及但不够深入和专业。惊时精准地捕捉到头皮微生态这一尚未被充分挖掘的领域。头皮微生态是一个复杂且关键的系统，它的平衡与否直接影响着头皮的健康和头发的生长状况。惊时围绕这一核心，投入大量研发资源，深入研究头皮微生物群落、油脂分泌、角质代谢等与头皮健康相关的因素。

通过研发出针对性的产品，惊时构建起了自身独特的品牌特性。其产品配方中含有能够调节头皮微生物平衡的活性成分，这些成分能够有效抑制有害菌的生长，同时促进有益菌的繁殖，从而改善头皮环境。与其他仅关注头发表面护理的品牌形成了鲜明对比，这种切割差异让惊时在众多洗护品牌中独树一帜。

对于消费者而言，随着对健康和生活品质的追求不断提高，头皮问题逐渐受到更多关注。惊时的微生态头皮护理理念和产品正好满足了这一新兴需求。它不仅为消费者提供了一种全新的头皮护理解决方案，更在消费者心中建立起了与头皮健康专业护理紧密相连的品牌形象。这种基于品牌特性的切割差异战略，使惊时在竞争激烈的洗护市场中脱颖而出，牢牢占据了头皮微生态护理这一优势领域，成为追求头皮健康护理消费者的信赖之选，展现出强大的品牌竞争力和发展潜力。

案例 CASE

异向差异：华为——三折叠，怎么折都有面

在当今消费多元的时代，品牌要在竞争激烈的领域成为强势品牌，发展独特的品牌特性至关重要。华为在智能手机这一竞争白热化的市场中，以其三折叠手机展现出卓越的差异化优势。

在折叠屏手机领域，其他品牌的折叠屏手机多为单折或双折设计，而华为首创的三折叠设计，是对折叠技术的极致突破。这种三折叠设计赋予了手机独特的形态和功能，使其在众多折叠屏手机中具有极高的辨识度。

华为三折叠手机的技术实力堪称一绝。其拥有 10.2 英寸全球最大、3.6 毫米全球最薄的折叠屏，内外双折方式也是全球首创。其复合超韧叠层结构屏幕，通过引入多向弯折柔性材料，将屏幕耐弯折能力提升 25%。这一技术有效解决了折叠屏在反复内折、外折后可能因应力导致损坏的问题。相比之下，其他品牌的折叠屏在屏幕耐用性上还有很大的提升空间。

华为通过将折叠技术做到极致，以三折叠手机这一独特产品建立起鲜明的品牌特性。在技术创新、产品定位和生态系统等方面与其他品牌形成显著区隔，成功吸引消费者关注，在智能手机领域凸显出强大的差异化优势，巩固了其在高端市场的领先地位，成为行业内极具代表性的品牌。

案例 CASE

切割差异：卓怡恒通——精准切割差异，铸就信创工控机领导地位

在数字化转型与自主可控的浪潮下，中国信创产业迎来了前所未有的发展机遇，成为推动国家信息技术应用创新、确保信息安全与核心技术自主可控的关键力量。卓怡恒通作为中国信创产品及行业解决方案的龙头企业，敏锐洞察到信创工控机作为工业数字化转型的核心基础设施，具有战略意义。因此，卓怡恒通基于对国家战略的积极响应、市场需求的精准把握以及对技术创新的不懈追求，毅然决然地将目光投向了中国信创工控机市场，并在超级品牌帮助下进行全面的品牌战略升级。

其一，与国产 CPU 头部厂商携手，全系列产品覆盖，为国产化需求客户筑牢信息安全与自主可控防线。其二，技术创新领航，如独特散热设计的工控机应对极端环境，轨交 AFC 解决方案载誉而归，彰显技术实力。其三，优化品牌形象，强化视觉、拓宽传播与精准营销，巩固领导者地位。

借超级品牌赋能，卓怡恒通凭技术、洞察与创新崛起，满足客户核心诉求，构建差异化壁垒，荣登“信创 500 强”，成绩斐然。

在新消费时代里，市场将进一步地细分来满足不同消费者的不同需求，品牌与品牌之间的差异将会越来越大，不管是异向、对立还是切割，你总能在众多缝隙中找到一个新的特点切入市场，通过发展新特性，打造专属的品牌差异。

案例 CASE

对立差异：bosie——服饰的“无性别”新特性

服饰分男女，在传统认知中根深蒂固。bosie，一家近年增长迅速的本土新兴服饰品牌，随着世界范围内男女平权运动的不断发展，中性服装成为潮流，bosie 对海外的「无性别服饰」的概念进行了特色化的延伸——兼容并包，包容的是性别、年龄、身材等，在板型和剪裁上都不分男女款，曾推出销售额均超 3 千万的小王子联名款羽绒服、Blue 系列服装。bosie 1 年时间品牌销售额实现了从 0 到 1.4 亿的跨越，创立不到 3 年，bosie 就拿到了 2 亿元的 B 轮融资。