端午假期时，央视新闻报道了一篇《高价套票、设套推销、以次充好，总台曝光鼓浪屿宰客乱象》的文章，迅速在社会上引发轩然大波。

鼓浪屿作为厦门乃至全国知名的旅游景点，原本凭借得天独厚的自然人文景观在旅游业上小有成就。但文章报道了游客反映在鼓浪屿游玩时，屡遭出租车司机、导游和商家的诱导和宰客，已经形成一条＂宰客产业链＂。

鼓浪屿是一个典型的区域公用品牌，这起事件，暴露了当下很多公用品牌的一些问题。

所谓公用品牌，指的是在特定区域内，借助独特的自然资源或产业资源，区域内的政府、行业机构、企业、农户、联合体、非盈利组织、原住民等相关主体为了打造这个区域内的最具特色、优势的产品而共同投资建设的。它就像一张大伞，牢牢罩住了这个特定的区域，让这个特定区域的相关主体都受益。

近年来，国家层面对区域公用品牌的政策支持不断加大。2023年中央一号文件提出“支持脱贫地区打造区域公用品牌”；中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于建立健全生态产品价值实现机制的意见》提出“鼓励打造特色鲜明的生态产品区域公用品牌”……

在各种政策推动下，各城市、各区域的公用品牌如雨后春笋般涌现，但其市场化水平和消费者认可度却大相径庭。经我们梳理发现，普遍存在以下问题：

其一是有资源，但找不到核心价值，无法正确打造有竞争力的公用品牌。其二是不知道如何对外传递公用品牌，高额成本投入却火不起来。其三是缺乏品牌管理的能力，不对消费者的品牌认知做持续性管理。

超级品牌战略专家吴子剑，在最近几期的“超级品牌私享会”中，与来自中国各地方区域的代表共话公用品牌，并分享了《如何打造区域公共品牌》主题演讲，指出打造公用品牌是区域开拓市场的最好方法之一，于政府而言是打造区域经济的抓手，于企业而言能促进产业与企业发展，于人民而言能带动百姓持续性增收，于社会而言能提供更好产品给消费者。

区域公用品牌的打造也不是一蹴而就的，而是一砖一瓦持续建设的过程，要结合区域优势，找到公用品牌核心定位、输出完整、系统的视觉表达、构建展现美好的愿景、传递差异化的价值。具体而言，可分为“打造公用品牌的6大步骤”。

超级品牌战略专家吴子剑提出，2030年前将帮助各地政府打造10个区域的超级公用品牌，通过资源+品牌共同赋能，推向大湾区，迈向全国。

演讲精华分享如下。

每一个成功的公用品牌背后，必然经历过缜密的思考过程，需要对自身优点、缺点全面了解，需要对竞争对手深入调查，需要对市场环境和其发展趋势预估，更需要对目标用户的准确洞察。

工程庞大、复杂且漫长，这就导致个别想打造公用品牌的区域望而却步，但这绝非遥不可及的事，如果掌握了打造公用品牌的理论知识，一定会事半功倍。

超级品牌战略专家吴子剑，在分享中提出了“打造公用品牌的六大步骤”。

这六大步骤的理论图形是由两个三角形组成的六芒星，表示该理论纳入了区域内部及外部市场两个重要视角。基于区域内部出发，有超级梦想建立愿景、超级口号建立口碑、超级图腾建立烙印，基于外部市场出发，有超级定位建立区隔、超级营销建立关系、超级传播建立连接。值得注意的是，两个视角从不孤立，而是会相互影响，彼此依赖，例如超级梦想对内能让区域内的政府、企业组织、民众拥有统一的价值观，用使命驱动前行，对外能吸引消费者和投资者。

具体而言，打造公用品牌的六大步骤，分别为：

1、设定超级梦想

所有伟大的事业，都源于伟大的梦想。一个成功的公用品牌诞生，绝不仅仅是因为一个简单的利益，而是源于一个伟大的梦想。梦想不仅能驱动区域内的所有主体凝聚一心，在当今“个性化消费明显，更在乎产品之上的品牌价值”的趋势下，更能博取消费者的认同。

例如佳沛，它的品牌梦想是“种有所益”：探索我们的果农如何用热情养育这片土地，培育我们和您的未来。不仅是在强调人与人之间的关联，增进品牌和消费者之间的亲密度，也是传递为果农、行业创造更多价值。

所以，打造公用品牌前一定要明确，这个品牌会给当地或社会带来什么价值，以此建立超级梦想。

2、建立超级定位

一个清晰、独特的定位是公用品牌的基础，它能帮你脱颖而出，建立与其它公用品牌之间的区隔，在消费者的心智中获得认知优势，拥有行业内独占的资源优势，占据运营中的先天优势，从而在激烈的竞争中占据绝对优势位置。

大闸蟹的公用品牌中，最著名的是“阳澄湖大闸蟹”，在已有这个领头品牌占据了大部分市场情况下，“固城湖螃蟹”开展超级定位，不与领头品牌正面冲突，以“老二自居”定位“河蟹综合影响力前二”，让固城湖螃蟹这个公用品牌被更多人所熟知。

3、打造超级口号

如果说产品是公用品牌的灵魂，那超级口号就是品牌的声音，好的超级口号能一句话重塑品牌价值、展现竞争优势、激发用户购买，甚至改变用户认知。

一句“不到长城非好汉”，让攀爬长城的人络绎不绝。一句“新会，世界陈皮之都”，让大家觉得新会陈皮好，买陈皮就买新会陈皮。甘肃的公用品牌“甘味”，通过一句“厚道甘肃，地道甘味”，把甘肃人的淳朴厚道的民风表达出来，吸引全国各地的游客。

4、塑造超级图腾

超级图腾可以是符号， IP，也可以是人物，或者任何具有品牌精神意义的意象化标志。拥有它，能让公用品牌明显区别于其它对手，在人们的脑海中留下深刻印记，反之无它，是品牌视觉资产的缺失，向外传播时收效甚微、困难重重。

熊本熊作为熊本县的超级图腾，在全世界走红，让世界各地都知道了熊本县，真正做到了“一熊养一城”。七十年代初，美国经济陷入一片萧条之中，人们对生活失去信心，此时一个“I Love NY”的超级图腾，仿佛一剂强心药让美国人重拾生活的希望。

超级图腾的形式是变化多样的，但唯一不变的便是它和品牌之间文化、精神层面的联系。

5、开展超级营销

在这个全面数字化的环境里，品牌的营销模式发生着巨大地改变，营销的渠道从以前的单渠道向多渠道、全渠道、渠触合一进化，超级营销是顺应当下社会环境下的营销手段的最优解。

例如现在很多农产品公用品牌，借助东方甄选、与辉同行等直播带货模式，进行大量的曝光和推广。再例如平安银行和赣州脐橙开展联合营销，推出了平安橙，进行跨渠道的推广。

6、发起超级传播

超级传播的本质是一场抢占用户心智的超限战，它从著名军事理论书籍——《超限战》衍生而来，用尽可能小的投入获得尽可能大的成效。

例如三八妇女节时的长沙粉红斑马线，让网友们纷纷在社交媒体上开启了打卡模式，拍下图片和短视频，发布到抖音、微博，传递来自长沙这座城市的超级浪漫。再例如《我的阿勒泰》爆火，带动了整个新疆的旅游业火热，赛马、摔跤、姑娘追被大众所熟知。

当下社会，各区域打造公用品牌的需求越来越多，但我们也发现，相当一部分的公用品牌存在着很大问题。

如何打造公用品牌，可以分为六大步骤。

设定超级梦想、建立超级定位、打造超级口号、塑造超级图腾、开展超级营销、发起超级传播。

期待你们也能打造出当地的公用品牌。