上期我们回顾了吴子剑先生在超级品牌大会上的分享——未来十年，将是品牌进化的黄金时代。面对这个黄金时代，企业家们该如何行动进化自己的品牌？

吴子剑先生给出了四条品牌进化的路径，可谓是品牌进化的四大法宝。本期我们就来认真学习这四大法宝，沉甸甸的干货！

四条品牌进化的路径，品牌进化的四大法宝

   品牌进化四条路径，从竞争驱动和环境驱动两个纬度中诞生。四大法宝分别是：发展新特性、开创新品类、激活新场景、推动新迭代。

路径一：发展新特性

    为什么需要发展新特性？伴随着消费升级，我们的消费变得多元化。举个例子，十年前我们买牛仔裤，只会关心腰围大小裤子颜色。今天我们买牛仔裤，会关心裤子是否破洞，裤子是否喇叭裤型，裤子是否砂洗磨白等等。

当消费多元化发生的时候，一个企业如何利用自身优势满足这种新特性，满足消费者这种多元化的需求呢？在考虑比同类做得更好的时候，更要积极思考如何做得不同，因为两个强势品牌无法占据同一位置。只有某一方面做到极致，才能拥有品牌的一席之地。吴子剑先生给出了3个发展新特性的方法。

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①异向差异；形成与竞争对手不同的差异。你如果成为不了草原上跑得最快的马，你可以成为草原上最壮实的马。

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②对立差异；形成与竞争对手相反的差异。例如奔驰说自己宽大沉稳，宝马就说自己充满驾驶的乐趣。可口可乐说自己经典，百事可乐就说自己是年轻一代的选择。

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③切割差异；从竞争对手已有的份额中切割一块。例如清扬就用“去头屑分男女”的主张切割了海飞丝的市场份额。

在品牌发展新特性的过程中，有的时候不必强行去找。往往品牌的新特性本自具足，无需外求。千万不要坐在金矿上而不自知，品牌们需要重新审视自己，洞察那些被忽视被低估的品牌特性。

路径二：开创新品类

为什么市场上会不断涌现新品类？传统品类结构升级、服务娱乐品类提升、养老品类提升、健康品类提升、低线城市消费崛起都有开创新品类的机会。

开创新品类秉承着心智第一的原则，品牌要占据消费者心智中，品类第一的品牌印记。怎么去开创新品类呢？3个方式帮助品牌开创新品类。

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①品类分化；分化是商业界发展的原动力，市场越成熟，竞争越激烈，分化的程度就越高。在一个大的品类中，主动去促使品类分化，占据新品类心智。

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②品类占据；在品牌的品类中，没有超级品牌，没有领头羊。这个时候，你可以去占据它，成为品类中的超级品牌。

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③品类杂交；一个领域和另外一个领域的交错，诞生了一个新的品类。互联网+电视诞生了互联网电视，旅游+医疗诞生了医疗旅游。

路径三：激活新场景

在消费升级的过程中会诞生很多新的消费场景，这些消费场景诞生的原因有以下几个方面。第一，我们的生活方式提升了，原来没有出现的场景，现在出现了。第二，消费场景的分化，例如穿衣服原来分上班穿的衣服和下班穿的衣服，现在分健身穿的衣服、去国外旅游穿的衣服、出席晚会穿的衣服等等。第三，线上线下场景融合。

我们尝试激活新场景，也有3条路径可以选择。

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①场景创造；原来没有的消费场景被创造出来，绑定这个消费场景。例如江小白开创了一个年轻人小聚小饮的场景。

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②场景迁移；从原来的消费场景迁移到另外一种消费场景，激发新的需求。例如香飘飘从冬季暖饮场景迁移到小饿小困场景。

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③场景扩张；从原来的消费场景扩大到更多的消费场景。例如富锦食品从中秋场景扩张到新年场景，再扩张到所有欢乐的场景。

路径四：推动新迭代

生物总在进化中不断跃升，进化成更高级的动物。激发我们品牌去思考，如何在竞争环境中，如何推动品类的新迭代，让品牌占据行业未来？我们也有3条路径可以选择，推动新迭代。

①升维迭代；品牌率先推动整个行业走向更高的地方，升维迭代最典型的品牌就是苹果iphone。

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②降维迭代；降低维度，推动行业往更便宜更便利的方向发展。例如晶体管的收音机降维迭代，其收音效果远远没有真空管收音机效果好，但更加方便消费者携带。

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③跨界迭代；原来的同行业竞争变成跨行业的竞争，颠覆了整个行业的发展。例如美团导致方便面销量下滑、滴滴成为出租车公司的竞争对手等。

结语

面对消费升级的大背景，吴子剑先生分享了4条品牌进化的路径——发展新特性、开创新品类、激活新场景、推动新迭代。这4个法宝指引我们去思考，究竟那条路径最适合自己。但不管用那条路径，我们都要把消费者心智牢牢占据，努力成为各自领域的超级品牌。