场景创新

喜马拉雅FM是一个拥有4亿用户的音频分享APP，数据表示它的用户平均使用时长高达128分钟，可能很多人以为这样的成绩只有微信这种超级APP才能做到。但喜马拉雅通过场景创新，创造了许多全新的使用场景。

它让消费者随时随地都可以进入学习的状态，无论是开车、跑步还是睡觉之前，都可以是获得知识的使用场景，这也十分恰当的诠释了喜马拉雅“用声音分享人类智慧”的品牌使命。

场景创新，是以深刻的消费者洞察为基础，对消费者使用和需求的重新定义。2018年珠宝行业受到了很大的影响，但珠宝品牌润金店却表现不俗，他们以“见证品位女士的每一个闪耀时刻”为品牌主张，将珠宝的使用场景进行了充分的扩张。

润金店通过洞察目标消费者的需求，再利用深度的用户运营，让所有品位女士在聚会、晋升、纪念日、时装周等多种场景中都能用高端的珠宝来进行品位的表达。

体验创新

品牌和产品要有好的场景来激发它的使用，但用户的体验同样也是增长的关键点。

许多人不知道的是，原本我们日常使用的牙膏里是没有任何感知的。但有一个品牌尝试在牙膏里加入薄荷，利用薄荷所带来的的微微的刺激感，让大众在刷完牙之后有清凉的感觉，自然而然地就会觉得口气变清新了。

消费者的体验，往往比事实更重要。我们平常所使用的路由器就会通过增加天线的数量，来让用户觉得它的穿墙能力很强。品牌所涉及到的体验不仅仅只是一刻的体验，我们需要管理的是消费过程的全程体验。

宜家一块钱的冰淇淋是许多人都念念不忘的特色，尽管回忆一下宜家的全程消费体验，并不是一直保持着较高的分值。比如停车不便、服务不周以及最后付款、产品的搬运和安装等一系列工作，都让宜家的购物体验大大折扣。

奇怪的是令消费者记忆深刻的却不是这些糟糕的部分，反而是宜家高性价比的产品，以及其独特的产品组合展示方式所带来的的沉浸式体验。这些环节为消费者带来了最峰值的正向体验。这正是心理学里所提出的“峰终定律”，人们所能记住的只是在峰与终时的体验。这也是为何宜家宁愿“亏本”，也要在用户离开宜家时提供一块钱就能买到的美味冰淇淋，从而以此来改善用户在排队付款时所面临的负面体验。

形象创新

关于形象创新我们不得不提一个经典的案例，那就是快600岁的故宫以及100岁的故宫博物院。这个品牌的创新突破了大众对于皇室贵族的传统印象，完成了从威严、距离感、老态向时尚、有趣、年轻化的转变。

根据故宫发布的2018年的数据，在其一整年接待的1700万游客中，有40%以上是30岁以下的人群，也就是故宫博物院的主力消费几乎有一半都是年轻群体，这也说明了故宫成功地通过形象创新，找到了与年轻消费者们的链接与共鸣，有目的性地对品牌人格化进行清晰定义和塑造，最后用超级图腾强势占据。

同样，香港品牌衍生行也在形象创新方面做出了一定成绩。许多人对于衍生的印象还停留在产品层面，例如衍生七星茶等。但衍生通过IP的创新，推出了一系列草本家族的绘本，在消费者心智中塑造出一种中华的、草本的、智慧的品牌人格，使得品牌的特色和印记越来越清晰个性化。

传播创新

传播创新，是一场针对客户心智的超限战。星巴克猫爪杯的热点现象便值得大家思考，它对于星巴克的品牌来说到底是什么样的存在？我们都知道星巴克卖得不仅仅只是咖啡，它还是两个载体，一个是空间的载体，许多消费者都把星巴克当成第三休闲空间。

另一载体则是咖啡杯，它是星巴克咖啡文化的实体化呈现，因此星巴克一直都在持续不断地推出各种不同主题的咖啡杯，以此来保持咖啡文化的持续性输出。

而猫爪杯，就是星巴克用来与消费者行程文化链接所创造的文化载体，它的爆发建立在星巴克长期对于文化创新输出的基础之上。由此可见，创新并不是一劳永逸、一了百当的，它是不断持续性积累结果。

反观中国咖啡品牌瑞幸咖啡的传播同样也可圈可点，但它成功的核心到底是什么？以前我们在做传播时解决的是让别人听到、看到的问题，只是简单地做到了获客而已。但现在的传播看重的是最终所取得的效果，是否促进了增长？增长从哪里来？是更多的获客，还是激活或留存，又或者是更多的裂变？

瑞幸咖啡传播的目的与核心就是激发用户的裂变，买五送五，买二送一的优惠，让用户在送给别人一杯的时候自己也可以免费获得一杯，而这所有的机制设置都是为了激发用户的分享和裂变。

今天的数字媒体时代，我们在传播中遇到的最大的难点就是“碎片化”，它意味着我们做的很多内容在消费者脑海中所留下的一点记忆很快会就被遗忘，那这些所有碎片化的传播该如何形成沉淀呢？

富锦去年做了一个圆月文创节，在每年固定的6月15到8月15期间，通过文创与用户进行沟通。同样猫王收音机也造了一个节叫“电台复活节”。以前我们往往更加倾向于诞生品牌的内容，但今天要反过来，将内容做成品牌。

将内容变成品牌不是互联网时代所专有的，米其林就是一个很好的案例。最开始米其林的主要业务是卖轮胎，但之后他们开始做一本叫《米其林指南》的杂志，用户有了这本指南就要开着车去找吃的，从而让你跑的地方也越来越多，轮胎的损耗也越大。而如今米其林指南已经逐渐成为了餐饮行业的标准。

所以当我们在想各种各样的创意、投各种各样的广告时，我们要回到传播的原点。它是一个和用户之间的持续性链接，传播之后所带来的裂变才是传播的关键，在最后能否把传播自身变成品牌，这才是我们需要思考的地方。

品牌创新的八大要素，就是企业的作战地图。在当下的环境中，企业的核心战场究竟在哪里？核心破局点在哪里？什么才是我们今天所遇到的最大的挑战，是战略的迷失，是模式的老化，是场景的缺失还是传播的无力？只有当我们找到了核心的点，我们才能够通过创新来驱动品牌的增长。

唯有创新我们才能抢占未来，唯有创新才能推动品牌不断迭代进化，唯有创新才能实现爆发式增长。不管怎么选择，品牌进化的脚步从来就不会停止。